DS Automobiles CEO: “Wat er nu gebeurt is voor ons een cruciale fase”
In gesprek met Xavier Peugeot, de CEO van DS Automobiles
 |
Door Bart Oostvogels . Hoofdredacteur AutoRAI.nl. Een échte nieuwsjager en liefhebber van auto’s. Hoe lichter, hoe beter! Als het maar wielen heeft. |
Als je Peugeot als achternaam hebt, dan ga je natuurlijk werken bij… Nee, niet Peugeot dus, maar DS Automobiles. De CEO van het merk heet Xavier Peugeot. Hij bezit al 25 jaar overigens wel een prachtige Peugeot 504 Cabriolet, maar houdt zich in zijn rol als CEO beroepsmatig bezig met DS Automobiles. Tijdens een exclusief interview vertelt hij in gesprek met AutoRAI.nl-journalist Bart Oostvogels over de toekomst van DS Automobiles.
DS Automobiles pakt door
Na vier jaar zonder nieuwe productlanceringen staat DS Automobiles opnieuw volop in de schijnwerpers. Met de introductie van de DS N8, N4 en nu de N7 wil het merk zijn positie in het premiumsegment versterken. We spraken met een topman van DS over marktpositie, elektrificatie en de toekomst van het merk.
De automarkt is drukker dan ooit. Er zijn meer spelers dan voorheen en iedereen wil marktaandeel. Hoe moeilijk is het om in zo’n competitieve markt terrein te winnen?
“Dat is een zeer goede en terechte vraag. Om die goed te beantwoorden, moet ik eerst een stap terug doen. We hebben als merk een periode van vier jaar achter de rug zonder nieuwe productlanceringen. Dat is natuurlijk een lange tijd in deze industrie. Zo’n periode maakt het commerciële leven niet eenvoudiger, want zonder nieuwe producten is het lastig om momentum vast te houden. Sinds eind 2025 zijn we echter opnieuw zichtbaar geworden. We hebben de DS N8 onthuld, vervolgens de N4 en nu bevinden we ons in de fase van de marktintroductie van de N7. Dat is voor ons een belangrijke kans om opnieuw uit te drukken waar wij als merk voor staan en wat onze positionering is.”
“Wij bouwen op Franse excellentie. Dat betekent voor ons een combinatie van technologie, comfort en verfijning. Dat zijn geen losse begrippen, maar kernwaarden die diep verankerd zijn in het merk-DNA. We geloven dat juist die combinatie ons in staat stelt om premiumklanten een alternatief te bieden ten opzichte van de gevestigde spelers in het segment. We zien bovendien dat er steeds meer klanten zijn die openstaan voor iets nieuws. Zij zoeken niet noodzakelijk dezelfde merken als altijd, maar staan open voor iets anders, iets onderscheidends. Dat is precies wat wij willen bieden: een alternatief premiumaanbod met een eigen identiteit.”
Je introduceert zowel de N8 als de N7. Verwacht je geen interne concurrentie of kannibalisatie tussen deze modellen?
“Nee, dat verwacht ik niet. De belangrijkste reden daarvoor is dat we met beide modellen verschillende doelgroepen aanspreken. De DS N7 is zeventien centimeter korter dan de N8. Dat lijkt misschien een detail, maar in werkelijkheid maakt dat een duidelijk verschil in positionering en gebruik. We beantwoorden met deze modellen niet dezelfde klantverwachtingen. Het zijn verschillende proposities binnen het premiumsegment. Natuurlijk zijn er bepaalde identiteitselementen die overeenkomen, zoals delen van het dashboarddesign. Dat is logisch, want we willen een herkenbare merkidentiteit uitstralen. Maar dat betekent niet dat de producten inhoudelijk of qua doelgroep identiek zijn.”
“De DS 7 is jarenlang ons bestverkochte model geweest en vertegenwoordigt nog steeds een groot deel van onze verkoop. Met de nieuwe N7 vervangen we dat model. Daarbij willen we zowel loyale klanten behouden als nieuwe klanten aantrekken. We doen dat onder meer met een sterke designpropositie en met een actieradius tot 740 kilometer. In de praktijk betekent dat bijna 500 kilometer op de snelweg bij 120 km/u. Daarnaast bieden we technologie zoals Active Scan Suspension, waarmee we het comfortniveau leveren dat je van een DS mag verwachten. Comfort is voor ons geen bijzaak, maar een kernwaarde. Met de N7 laten we opnieuw zien waarin wij ons onderscheiden.”
De DS N8 is volledig elektrisch. De N7 wordt naast elektrisch ook als hybride aangeboden. Is een hybrideversie van de N8 denkbaar, of laat de architectuur dat niet toe?
“We moeten dit opnieuw bekijken vanuit de doelgroepbenadering. Zoals gezegd spreken de N8 en N7 verschillende klanten aan. Beide modellen bieden een zeer hoge elektrische actieradius: 750 kilometer voor de N8 en 740 kilometer voor de N7. Dat betekent in de praktijk ongeveer 500 kilometer op de snelweg en zelfs meer wanneer je buiten de snelweg rijdt. Dat is wat ons betreft een echte gamechanger. Het betekent dat de bestuurder bepaalt wanneer hij stopt – bijvoorbeeld wanneer hij moe is of een koffie wil drinken – en niet wanneer de auto dat afdwingt vanwege de batterijstatus. Die vrijheid is belangrijk voor acceptatie van elektrisch rijden.”
“Tegelijkertijd zien we dat de elektrificatie in Europa weliswaar blijft groeien, maar niet in het tempo dat aanvankelijk door de Europese Commissie werd voorzien. De oorspronkelijke doelstelling van 100 procent elektrisch in 2035 is inmiddels aangepast naar 90 procent. Dat illustreert dat de transitie minder snel verloopt dan gedacht. Er is dus nog steeds een groep klanten die op zoek is naar alternatieven voor volledig elektrisch rijden. Daarom hebben we bij de N4 gekozen voor een breed aanbod: volledig elektrisch, plug-in hybride, mild hybrid en zelfs diesel. Bij de N7 bieden we naast elektrisch ook hybridevarianten aan. Daarmee spelen we in op een bredere doelgroep en op uiteenlopende gebruiksprofielen, waaronder meer gezinsgericht gebruik. Voor de N8 hebben we een duidelijke positionering gekozen. Het gaat niet alleen om technische mogelijkheden, maar ook om strategische keuzes binnen het gamma.”
DS beweegt zich duidelijk richting het hogere segment. Tegelijkertijd is de DS3 in het B-segment inmiddels het oudste model in de line-up. Wat zijn de plannen voor dat model?
“We werken stap voor stap. Zoals gezegd hebben we meerdere jaren zonder nieuwe producten gezeten. Nu introduceren we drie modellen in een periode van achttien maanden. Dat is al een aanzienlijke inspanning. Op dit moment ligt de prioriteit bij het succesvol maken van deze drie modellen. Wat betreft het B-segment: het gaat ons om de juiste balans in het gamma. We moeten zorgen voor consistentie en coherentie over het hele aanbod. Dat betekent dat we een evenwicht moeten vinden tussen modellen die misschien meer status uitstralen maar lagere volumes genereren, en modellen die voor hogere volumes zorgen. Daarnaast moeten we erkennen dat segmenten evolueren. Jaren geleden bestonden bepaalde SUV-segmenten in hun huidige vorm nog niet. De markt verandert voortdurend. Daarom wil ik ons niet vastpinnen op één specifiek segment. Het gaat erom hoe we ons gamma logisch organiseren en hoe we dat stap voor stap zichtbaar maken via nieuwe productintroducties.”
In welke segmenten zie je nog ruimte voor verdere uitbreiding?
“We hebben met de N8 een speler in het D-segment. Met de N7 introduceren we een C-segment SUV. We hebben verder een C-segment hatchback met de DS N4 en een B-segment crossover met de DS 3. Daarmee dekken we al een aanzienlijk deel van de markt af. Maar de markt is voortdurend in beweging. Nieuwe niches ontstaan, bestaande segmenten verschuiven. We blijven daarom kijken waar kansen liggen, maar altijd met de focus op consistentie met ons merk-DNA.”
Als we vijf jaar vooruitkijken: waar staat DS Automobiles dan?
“Wat er nu gebeurt is voor ons een cruciale fase. Na vier jaar zonder lanceringen zijn we opnieuw actief met nieuwe producten. Die moeten eerst succesvol worden in de markt. Dat is de eerste prioriteit. Tegelijkertijd moeten we realistisch zijn over de context. Als je kijkt naar de ontwikkeling van de automarkt in de afgelopen tien of twintig jaar, dan zie je dat niemand exact had kunnen voorspellen hoe de krachtsverhoudingen tussen merken zouden veranderen. Nieuwe spelers zijn opgekomen, traditionele spelers hebben marktaandeel verloren of gewonnen.”
“Vandaag zien we opnieuw grote veranderingen. Europese regelgeving evolueert. Chinese merken betreden de markt. De industrie verandert sneller dan ooit. Wij geloven dat we alle troeven in handen hebben om een robuuste en geloofwaardige premiumspeler te blijven, mits we trouw blijven aan ons DNA en consistent handelen. Daarnaast zal binnenkort een nieuw strategisch plan worden gepresenteerd door Stellantis-CEO Antonio Filosa, met nieuwe doelstellingen en ambities. Dat plan wordt naar verwachting eind mei voorgesteld. Uiteraard zullen wij daar integraal deel van uitmaken. De toekomst zal dus afhangen van zowel onze eigen consistentie als van de bredere marktomstandigheden. Maar één ding is zeker: de auto-industrie verandert sneller dan ooit. Dat maakt het uitdagend, maar ook bijzonder interessant.”
