Probleem: waarom een 8 niet meer goed genoeg is in autoland
Autobedrijven doen alles voor die vijf sterren
 |
Door Bart Oostvogels . Hoofdredacteur AutoRAI.nl. Een échte nieuwsjager en liefhebber van auto’s. Hoe lichter, hoe beter! Als het maar wielen heeft. |
“Als u tevreden bent, wilt u dan alstublieft een 9 of 10 geven? Alles onder de 9 telt als onvoldoende”, zo krijgen wij te horen bij het afrekenen voor een kleine beurt bij een niet nader te noemen autobedrijf. Een paar maanden daarvoor hoorden we het ook al, alleen toe bij een ander automerk. Navraag van AutoRAI.nl wijst uit dat klanten deze zin steeds vaker te horen krijgen bij het ophalen van hun auto, bijvoorbeeld na een onderhoudsbeurt. Wat ooit een vriendelijke vraag om feedback was, voelt inmiddels als een subtiele smeekbede. Hoe is het zover gekomen dat een 8 – traditioneel een keurige score – in de autobranche als probleem wordt gezien?
Customer Satisfaction Index
Vrijwel alle automerken werken met uitgebreide klanttevredenheidsonderzoeken. Na aankoop of werkplaatsbezoek ontvangt de klant een enquête, meestal namens de importeur of fabrikant. De uitkomsten daarvan worden samengebracht in een Customer Satisfaction Index, kortweg CSI. Op papier is dat een schaal van 1 tot 10, een ogenschijnlijk helder en eerlijk systeem. In de praktijk blijkt die schaal echter nauwelijks nog lineair te functioneren. Veel importeurs hanteren interne ondergrenzen die rond de 8,5 of zelfs 9 liggen. Alles daaronder wordt niet gezien als ‘best tevreden’, maar als een signaal dat er iets niet optimaal is verlopen. De nuance tussen een goede ervaring en een uitzonderlijke ervaring verdwijnt daarmee grotendeels uit beeld.
Gekoppeld aan bonussen
Voor dealers is klanttevredenheid bovendien geen vrijblijvende indicator. In veel contracten is een deel van de variabele beloning gekoppeld aan het behalen van vooraf vastgestelde CSI-doelstellingen. Dat betekent dat cijfers directe financiële consequenties kunnen hebben. Wanneer een vestiging structureel onder de norm scoort, kan dat leiden tot het mislopen van bonussen en tot extra gesprekken met de importeur over verbetertrajecten. De klant ziet een digitale vragenlijst in zijn mailbox, maar voor de dealer vertegenwoordigt datzelfde formulier een reeks KPI’s die doorwerken in de jaarresultaten. De druk om hoog te scoren is daardoor geen kwestie van trots, maar van bedrijfseconomische realiteit.
Klanttevredenheid
Daarbij komt dat klanttevredenheid steeds nadrukkelijker onderdeel is geworden van de bredere relatie tussen dealer en importeur. Merken sturen niet alleen op verkoopvolume en marktaandeel, maar ook op merkbeleving en reputatie. Een vestiging die structureel lager scoort dan het landelijke gemiddelde, valt op in de rapportages. Dat kan gevolgen hebben voor de manier waarop een importeur naar die dealer kijkt, zeker in een markt waarin marges onder druk staan en professionalisering steeds verder wordt doorgevoerd. Klanttevredenheid is daarmee geen zachte, sympathieke indicator meer, maar een harde managementvariabele binnen een strak aangestuurd ecosysteem.
“Dealers sturen actief aan op het verzamelen van positieve reviews”
Gemiddelde score van 4,2 is slecht, toch?
Naast de druk vanuit de importeur speelt online reputatie een minstens zo grote rol. Potentiële kopers oriënteren zich uitgebreid op internet en laten zich sterk leiden door beoordelingen op Google en andere platforms. Een gemiddelde score van 4,2 oogt voor veel consumenten al als twijfelachtig, terwijl 4,6 of hoger als betrouwbaar wordt gezien. Die perceptie maakt dat dealers actief sturen op het verzamelen van positieve reviews. Het moment waarop om een beoordeling wordt gevraagd, is zelden toevallig. Dat gebeurt vaak direct na een positieve ervaring, wanneer de kans op een hoge score het grootst is.
Een 8 is niet meer goed genoeg
Interessant is hoe de betekenis van cijfers in deze context is veranderd. Waar een 8 traditioneel een nette waardering is, functioneert de schaal in autoland feitelijk als een beperkt beoordelingssysteem waarin alleen de hoogste regionen tellen. Alles onder de 9 wordt intern al snel geïnterpreteerd als een signaal dat verbetering nodig is. Dat zorgt voor een spanningsveld tussen beleving en interpretatie. De klant denkt een compliment te geven, terwijl het bedrijf het cijfer leest als waarschuwing. Hierdoor ontstaat een vreemde dynamiek waarin medewerkers klanten soms expliciet uitleggen hoe de schaal ‘eigenlijk’ werkt. Daarmee verschuift feedback van spontane reflectie naar bijna strategisch ingevulde beoordelingen.
Vervaging
Die ontwikkeling roept een bredere vraag op over de waarde van metingen in een sterk datagedreven branche. Automerken investeren fors in systemen die prestaties inzichtelijk maken en vergelijkbaar houden tussen landen en vestigingen. Dat levert overzicht en controle op, maar het vergroot ook de afstand tussen de menselijke ervaring en de numerieke vertaling daarvan. Wanneer alleen een 9 of 10 nog als goed worden gezien, ontstaat er een vorm van cijferinflatie. Het onderscheid tussen een uitstekende ervaring en een gewoon goede service vervaagt. De schaal verliest daarmee een deel van haar oorspronkelijke betekenis.
Tevreden klanten
Voor medewerkers op de werkvloer is dat geen abstract vraagstuk. Zij ervaren dagelijks de druk om verwachtingen te managen en om klanten bewust te maken van het belang van hoge scores. Dat kan wringen. Service verlenen draait in de kern om tevreden klanten, niet om het optimaliseren van enquêteresultaten. Huidige systemen leveren soms ook ongemakkelijke situaties op, waarbij de medewerker van de dealer nog net geen smeekbede uitvoert.
Flyers
In de missie om een zo hoog mogelijke beoordeling te realiseren, worden ook middelen ingezet, zoals flyers die in de auto worden geplaatst na een onderhoudsbeurt. Merkwaardig is daarbij hoe de klant wordt beïnvloed met het uitdelen van sterren. Onderstaand voorbeeld geeft goed aan hoe ‘ziek’ het systeem feitelijk is.
- 1 ster: slecht
- 2 sterren: matig
- 3 sterren: kon beter
- 4 sterren: wel oké
- 5 sterren: prima
In de échte wereld koppelen we andere betekenissen aan deze sterren, toch? Toegegeven: 1 ster wordt gezien als ‘slecht’ en 2 sterren kan door als ‘kon beter’. De term ‘matig’ slaan we over, dat is praktisch hetzelfde als ‘kon beter’. In real life bestempelen we 3 sterren als ‘wel oké’ en 4 sterren als ‘prima’. De maximale 5 sterren staan voor ‘geweldig’ en niet voor een eenvoudige ‘prima’. In de uitingen van autobedrijven wordt wel aangegeven dat ze met vijf sterren doelen op ‘prima’. En dat kan niet de bedoeling zijn. Het is een tool om de gemiddelde score te beïnvloeden.
De norm is verschoven
Wie de dynamiek achter die ogenschijnlijk simpele enquête begrijpt, ziet dat een verzoek om een 9 of 10 zelden persoonlijk is bedoeld. Het is een weerspiegeling van een branche waarin klanttevredenheid tot op de tiende punt wordt gemonitord en waarin marges, contracten en online zichtbaarheid steeds zwaarder wegen. De 8 is niet verdwenen omdat service slechter is geworden, maar omdat de norm is verschoven. In die verschuiving schuilt het echte verhaal: niet dat autobedrijven om complimenten vragen, maar dat ze opereren binnen een systeem waarin minder dan bijna perfect simpelweg niet meer voldoende is.
“Vindt u onze dienstverlening ook vijf sterren waard? Laat dan uw review achter”